Bonnier klär om

Bakgrunden är ett omfattande varumärkesarbete som bland annat syftat till att se över Bonniers kärnvärden, affärsidé, vision och - som sagt - den grafiska profilen. Bland annat får Bonnier en helt ny logotyp.

— Förra gången vi satte oss ner och försökte definiera oss själva, vår situation och strategin framåt, var i slutet av 90-talet, säger Jonas Bonnier, vd för Bonnier AB. Sedan dess har Bonnier förvandlats som mediebolag. Detta tyckte vi även skulle synas visuellt.

Många ställer sig kanske frågande till tanken på Bonnier som varumärke. Vi har ju mängder av starka varumärken inom alla möjliga områden, men är verkligen Bonnier ett eget varumärke?

— När det gäller varumärken måste man skilja på consumer brands och corporate brands, säger Sara Öhrvall, director för Research & Development och en av de ansvariga för varumärkesprojektet på Bonnier AB.

— De förstnämnda vänder sig direkt till konsumenten, till exempel Expressen, Dagens Industri eller TV4. Bonnier är ett corporate brand, och människor bygger en bild av Bonnier, en uppfattning som skapats av våra produkter, av kontakter med vårt företag, hur vi presenterar oss på konferenser och evenemang, vår kommunikation och vår visuella framtoning. Självklart ska vi försöka fylla den bilden genom att lyfta fram det som vi är stolta över. Alla inom Bonnier använder vårt varumärke vid olika tillfällen, och varje gång vi gör det kan vi antingen bygga något positivt eller så missar vi den chansen.

Varför behövde Bonnier se över sitt varumärke?

— Först och främst handlar det om hur Bonnier AB kan bidra till koncernens verksamhet runt om i världen, säger Sara. Hur kan vi hjälpa Popular Science i USA, MTV Media i Finland, Diena i Lettland och alla andra Bonnierföretag. Det handlar om professionalism, att uppfattas som en trovärdig och attraktiv partner oavsett när det gäller att rekrytera och behålla talanger, att få attraktiva företag att välja oss framför våra konkurrenter och förstås hur Bonnier uppfattas ute i samhället.

 Du har ju jobbat med flera andra varumärken - vad är det unika med Bonnier?

— Det mest fascinerande var att upptäcka att Bonniers varumärkesplattform kan byggas på en sådan stark bas. Här finns spännande händelser i vår historia, mängder av framgångsexempel hos starka individer och en unik företagskultur.

Hur skulle du vilja att Bonnier uppfattades?

— Som en nyskapande och kreativ mediekoncern som ständigt utmanar den publicistiska förmågan, stående på en solid plattform av ett familjeföretags värderingar och långsiktigt tänkande. Jag tror att vår företagskultur, där det är högt i tak för olika åsikter och färgstarka individer, är attraktiv för många, och jag tror att vår kunskap och passion för publicistik kommer att ge oss stora möjligheter att bli starka även inom nya medier.

Hur gick ni till väga rent praktiskt?

— Vi började med ett antal hypoteser kring varumärket som vi ville testa, berättar Casten Almqvist, vd för Bonnier Business Press, som har arbetat med varumärkesprojektet tillsammans med Sara Öhrvall. Dessa har sedan utmanats och utvecklats genom hela projektet. Den mest värdefulla inputen kom från medarbetare och ägarrepresentanter i form av intervjuer och workshops runt om i koncernen. I slutfasen tog vi hjälp av duktiga konsulter som Stockholm Design Lab och Prophet.

Vad var den största utmaningen?

— Att våga titta bakåt för att kunna titta framåt. Att inte försöka uppfinna nya egenskaper hos företaget i sökandet efter en modern framtoning. Det tog ett tag innan vi insåg att lösningen i stället låg mitt framför ögonen på oss i form av vår rika historia. Då var det bara att dyka ner i arkiven i jakten på allt ifrån kärnvärden till typsnitt. Till sist plockade vi isär allting i sina beståndsdelar för att sedan montera ihop det på ett nytt och framåtblickande sätt.

Det finns ju över 200 år av historia att ta hänsyn till och hämta inspiration från - var det något som du själv blev förvånad över?

— Att vi mitt uppe i den extrema utveckling som vår industri just nu genomgår, inte minst tekniskt, kunde hitta alla byggstenar till det moderna Bonnier genom att plocka från vår historia. Att till exempel Karl Otto Bonnier redan 1937 talade om vikten av att ge individer stor frihet för att ett företag ska fungera. I dag är detta ett av våra fyra kärnvärden. Ett annat exempel är hur 1800-talsdefinitionen av ordet "förläggeri" kan kännas minst lika relevant år 2009. Detta är den bärande tanken bakom vår uppdaterade affärsidé: We create, select and refine a world of knowledge and stories.

Det finns ju många bolag och varumärken med Bonnier i namnet, både i Sverige och internationellt, som har helt egna loggor. Är en uppstramning alltså att vänta?

— Ja, en samordning av den grafiska profilen ska göras, säger Jonas Bonnier. Men det är ett långsiktigt och pragmatiskt arbete. Naturligtvis ska just bokstavskombinationen "Bonnier" uppträda under en och samma logotyp var i världen eller inom vilket område vi än befinner oss. Men, än en gång; "Bonnier" är mycket sällan vårt viktigaste varumärke.

Björn Kusoffsky på Stockholm Design Lab har varit huvudansvarig för att ta fram formen på den nya grafiska profilen och logotypen.

Björn, varifrån hämtade ni inspiration till den nya logotypen? 

— Vi gick igenom böcker och tittade på gamla Bonnierlogotyper. De karaktäristiska n:en i Bonniers nya logotyp är en detalj som vi hämtat från ett gammalt bokomslag. Tidigare bestod Bonniers logotyp av ordmärke, symbol (Bonnier-B:et) och en förklarande text under ordmärket. Vi har valt att jobba med ordmärket ensamt för att öka tydligheten. 

Mårten Lyth börjar den 9 mars som ny kommunikationsdirektör på Bonnier AB.

Mårten, vad blir nästa steg?

— Att alla inom Bonnier ska få lära känna plattformen och börja använda sig av identiteten. Bonnierplattformen ska ju leva länge och utvecklas över tid. Därför är det viktigt att levandegöra, stärka och bevisa den med såväl större aktiviteter som i vårt dagliga arbete. För min egen del känns detta som ett väldigt spännande sätt att komma in och lära känna Bonnier.

Mer om vår affärsidé, vision och värdegrund hittar du under "Vilka vi är" om du går in under "Om Bonnier" (än så länge bara på engelska - en svensk översättning är på gång!).